Fragt Ihr Euch auch oft, wie das geht, dass Euer Unternehmen, Euer Produkt oder Eure Dienstleistung in den Medien vorkommt? Tageszeitung oder Zeitschrift, Stadtteil-Magazin oder Fachportal, auf Papier oder virtuell – egal, Hauptsache, Ihr werdet sichtbar(er)?
Diese Frage stellen sich viele, egal ob Start-Up, Freiberufler oder Unternehmen. Pressearbeit ist fest verankert in unseren Köpfen als wichtiges Element im Kommunikationsmix. Das Ziel ist klar: Bekanntheit steigern und eine positive Wahrnehmung schaffen. Aber wie ist der Weg? Der ist oft unklar, deswegen haben wir uns im letzten Schreibcafé im NUNZIG dem Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gewidmet.
Begriffsklärung am Anfang
Grundsätzlich unterscheiden wir bei „in den Medien vorkommen“ zwei Kategorien: Die bezahlte Version durch Anzeigenschaltung oder Anzeigensonderveröffentlichungen (Advertorials) oder die Königsklasse: Redaktionelle Beiträge, die von oder über Euch geschrieben werden.
Loslegen
Bei der Pressearbeit lautet die allererste Frage: WO will ich mein Unternehmen sehen, in welchem Medium, in welchem Umfeld soll man meine Produkte oder meine Dienstleistungen finden? Um das herauszufinden, könnt Ihr folgende Fragen beantworten:
- Was lesen Eure Kunden (Wisst Ihr nicht? Dann kann Euer Vertrieb das schnell rausfinden! Diese Frage ist übrigens auch ein schöner „Opener“ für ein Gespräch oder ein wunderbarer Anlass für einen Telefonkontakt!)
- Was lesen die KollegInnen?
- Welche Fachzeitschriften / Portale / Blogs gibt es für Eure Branche?
- Wenn es einen internen / externen Auftraggeber gibt, also zum Beispiel die Geschäftsführerin Deines Unternehmens – wo möchte sie gerne ihren Namen lesen? (Realistisch bleiben J)
- Welche regionalen Portale / Blogs / Magazine könnten interessant sein?
Bedenkt bitte bei der Wahl der Medien die Frage, warum Ihr in der Presse erscheinen wollt. Ist es in erster Linie ein vertriebliches Anliegen, wollt Ihr mehr Kunden gewinnen? DANN ist es sinnvoll, sich auf die Medien zu konzentrieren, die Eure Zielgruppe(n) erreichen. Oder geht es generell um eine Steigerung Eures Bekanntheitsgrades? Dann sind auch Branchenmedien eine super Wahl. Möchtet ihr bekannter werden, um neue KollegInnen zu finden? Das geht am besten über die regionale Presse, Stadt-(teil)magazine eignen sich auch. Ein Beispiel: Eine Werbeagentur, die hauptsächlich im Bankenumfeld tätig ist, kann aus vertrieblicher Sicht am Besten in der Finanzpresse, in „Banken & Sparkassen“ oder ähnlichen Medien publizieren, um Kunden zu erreichen. Um den Bekanntheitsgrad zu steigern, ist es für diese Agentur gut, wenn „Werben & Verkaufen“ oder horizont.de über sie schreiben oder sie dort Fachartikel veröffentlichen können. Möchte die Agentur als innovativer Arbeitgeber wahrgenommen werden und darüber auch neue Mitarbeiter gewinnen, dann könnte zum Beispiel ein regionales Magazin ein Interview mit Azubi und Ausbilder führen.
Ein erster Schritt
Anzeigenschaltungen sind einfach gemacht und immer gut, um den Kontakt zum Wunschmedium aufzunehmen. Fast alle Medien haben mittlerweile Mediadaten online als PDF. Hier könnt Ihr sehen, was Anzeigen kosten, welche Formate es gibt und Ihr findet noch etwas wunderbares in den Mediadaten: Den Themenplan. Er gibt auch Auskunft darüber, mit welchen Themen sich Euer Wunschmedium im nächsten Jahr schwerpunktmäßig beschäftigen wird. Diese Themenpläne sind eine super Steilvorlage, mit der Ihr Euch im Team konkrete Gedanken machen könnt, wie Ihr bei der Redaktion Interesse wecken könnt. Mehr dazu – siehe unten.
Anzeigensonderveröffentlichungen sind ein seriöser Mittelweg, wenn etwas Geld da ist. Sie sehen aus wie ein redaktioneller Beitrag, aber Ihr bezahlt Geld dafür und könnt daher mehr oder weniger „schreiben was Ihr wollt“. Gut gemachte Anzeigensonderveröffentlichungen werden redaktionell betreut – das heißt, die Redaktion Eures Wunschmediums gibt Euch Tipps, wie Ihr den Text und das Layout am besten gestaltet. Manchmal sind Advertorials kaum als solche zu erkennen, aber achtet mal künftig drauf, es steht immer oben drüber. Das muss so sein, und das ist auch gut so.
Denn „Werbung“ hat ja einen anderen Auftrag als „Presse“. Werbung preist etwas an, Euer Unternehmen, Euer Produkt. Ihr seid toll, großartig, die Besten und natürlich Marktführer in Eurem Bereich. J Der Auftrag der Presse ist es, neutral und wertfrei zu berichten, jede Parteinahme ist verpönt. (Ich könnte jetzt an dieser Stelle einen langen Exkurs zur Neutralität und Überparteilichkeit unserer Medien starten, aber das ist heute nicht unser Thema. Vielleicht ein anderes Mal. Bis dahin – lest doch mal die nachdenkseiten.de)
Glaubwürdigkeit
Redaktionelle Berichterstattung ist glaubwürdig, weil andere über Euch schreiben oder die von Euch geschriebenen Beiträge auf Neutralität prüfen. Deswegen ist Redaktion und nicht Werbung immer die Königsklasse der öffentlichen Wahrnehmung. Ihr macht es ja genauso – Ihr glaubt eher der Empfehlung einer Bekannten als einer Anzeige. Oder?
Wie geht sie aber nun, die Sache mit der redaktionellen Präsenz? Einfach eine Unternehmensinformation über die Pressemitteilung an einen Presseverteiler gesendet und dann rufen alle Redaktionen an und wollen mehr wissen? Träumt weiter. Ahnt Ihr, wieviele Pressemitteilungen Redaktionen täglich erhalten? Wahrscheinlich sind es hunderte!
Daher funktioniert das Prinzip Pressemitteilung leider nur, wenn Ihr einen gewissen Namen, eine wirklich sensationelle Botschaft oder eine umwälzende Produktneuheit habt.
Ansonsten, so ist zumindest meine Erfahrung aus 20 Jahren Pressearbeit, sind an einen großen Verteiler versendete ewiggleiche Pressemitteilungen vergebene Liebesmüh. Sie werden höchstens brav von den Redaktionen abgedruckt, die Euch eh kennen und Euch vielleicht einen Gefallen schulden, weil ihr dort Anzeigen schaltet.
Klasse statt Masse
Mein Tipp: Nehmt den Weg des geringsten Widerstands. Sucht Euch die Themenpläne genau der fünf Medien, die Euch wirklich interessieren und arbeitet genau die Themen heraus, zu denen Ihr etwas beizutragen habt. Achtet dabei auf den Lesernutzen. Oder schaut umgekehrt – was ist Eure News, Euer Alleinstellungsmerkmal und in welches thematische Umfeld würde es gut passen.
So würde sich ein Hersteller von Warenwirtschaftssystemen vielleicht gezielt an die Lebensmittelzeitung wenden, um zu deren Schwerpunkt „Logistik“ über die Besonderheiten der Warenkette im Tiefkühlbereich zu schreiben. Und zwar aus Sicht der Supermarktbetreiber, nicht aus Sicht der Hersteller von Warenwirtschaftssystemen!
Oder ein Messebauer mit Kunden aus dem Maschinenbau könnte im Industriemagazin darüber schreiben, wie Messe-Profis Produkte attraktiv darstellen, die zu groß sind, um sie auszustellen. Wie präsentiere ich 40 Meter hohe Turbinen auf der Hannover Messe?
Oder …. Und so weiter.
Euch fehlen die Ideen? Genau diesen Schritt findet Ihr schwierig? Ihr wisst nicht, wie Eure Themen in die Pläne der Redaktionen passen könnten? Das macht nix. Dafür bin ich da – als Textcoach finde ich gemeinsam mit Euch die passenden Inhalte: andrea@andrea-goffart.de
Interesse wecken
In den Redaktionen muss es schnell gehen, das ist nicht anders als bei Euch im Büro. Wenn die Überschrift oder die Betreffzeile Eurer Info nicht „fängt“, dann ist die Chance vertan.
Beispiel:
„Produktneuheit: Serie BVX 32 M jetzt mit neuen Features“
Gähn? BVX … was?
Dieser Staubsaugerroboter 32 M kann auch Treppen saugen
Das ist eine News. (Ich zumindest würde weiterlesen wollen, wie das wohl funzt.)
Wie gestaltet Ihr News? Mein Tipp: Wechselt die Perspektive – denkt nicht darüber nach, was Euch interessiert: Was interessiert die Leser des Mediums, in dem Ihr gerne auftauchen möchte? Wie könnt Ihr denen helfen, welche Info brauchen sie? Und welches Detail aus der Fülle Eurer Informationen ist der Appetithappen, welche Botschaft öffnet die Tür? Was ist so neu, so interessant, so wichtig für den a) Journalisten b) die Leser, dass man einfach weiterlesen muss.
Also, einfach gesagt
- Findet etwas, dass Leser und damit Redaktionen wirklich interessiert
- Sagt in einer Headline worum es geht
- Nutzt drei bis fünf weitere Sätze, um zu beschreiben, welche Informationen für die Leser noch wichtig sind.
Und schreibt dann auf, welches Material Ihr zur Verfügung stellen könnt. Bilder und Videos sind perfekt, um eine Botschaft zu transportieren und mehr als je gilt die Regel, die ich „damals“ schon gelernt habe: Gutes Bildmaterial steigert die Veröffentlichungschance einer Nachricht immens!
Macht „Marketing“ bei den Redaktionen für Eure Geschichte. Macht den Menschen dort Appetit und dann macht es ihnen dann einfach, den Kuchen zu bekommen.
Portale und Co.
Es gibt noch einen Weg für mehr mediale Aufmerksamkeit. Dieser verlangt mehr Selbstorganisation und Schreibfähigkeit, verringert aber die Hürde der redaktionellen Prüfung: Nutzt Communities und Netzwerke.
Dank Internet gibt es eine Menge Möglichkeiten, eine größere Öffentlichkeit zu erreichen. Viele Community-Pages oder Portale fordern ihre Leser aktiv auf, Geschichten und Artikel einzustellen. EditionF ist so eine Seite oder der Freitag. Die beiden fallen mir gerade ein, aber es gibt bestimmt viel mehr – auch in Eurer Branche oder der Eurer Kunden. Hört und schaut euch aufmerksam um, welche Möglichkeiten sich bieten.
Auch bei Xing (https://www.xing.com/news/articles/veroffentlichen-sie-ihre-artikel-direkt-auf-xing-523898) und LinkedIn (https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/54089/veroffentlichen-sie-artikel-auf-linkedin-ubersicht?lang=de) gibt es attraktive Möglichkeiten, Beiträge zu veröffentlichen und zu schalten. Hier ist natürlich eine eigene Followerschaft Voraussetzung, und die will gepflegt werden. Ich kenne Menschen, die machen das mit Spaß und Freude und haben mittlerweile tausende Follower. Und ich kenne Menschen (wie mich 🙁 ), die tun sich mit diesem digitalen Netzwerken recht schwer. Aber nicht verzagen, probiert es aus und ich hoffe für Euch, dass Ihr zu ersteren gehört und dann sind die sozialen Medien für Euch ideal, um Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben.
Für mich wiederum ist ein eigener Blog die ideale Voraussetzung, um aktiv zu werden und viel Reichweite zu generieren. Wie das geht, beschreibe ich hier. Der Blog als Content-Hub ist ideal, um mit eigenen Inhalten „wildern“ zu gehen, über Social Media, Blogparaden, Kommentare oder Communities die eigenen Botschaften zu platzieren. Wer mehr darüber wissen möchte, kommt im September zum Schreibcafé in NUNZIG.
Und sonst so?
Schlussendlich gibt es dann noch die Presseportale, wie openpr.de oder ähnliche (einfach mal in die Suchmaschine eingeben). Hier könnt Ihr Eure Neuigkeiten einstellen und angeblich bedienen sich dort viele Redaktionen. Ich glaube nicht wirklich daran, aber ganz unnütz sind diese Portale trotzdem nicht, denn sie sind suchmaschinenrelevant.
So – das war jetzt ein schneller Ritt durch einige Möglichkeiten, wie Ihr „in den Medien vorkommen“ könnt. Fehlt etwas, habt Ihr mit einer anderen Methode gute Erfahrungen gemacht? Dann schreibt mir und ich werde Eure Erfahrungen gerne hier ergänzen. andrea@andrea-goffart.de