Textcoaching: Floskeln, Phrasen und Co.

2018-11-20T12:12:29+00:0019. November 2018|

Floskeln, Phrasen und Flutschbegriffe* verhindern, dass unsere Kunden uns verstehen. Alle Welt da draußen ist innovativ, flexibel und bietet Mehrwert. Aber was steckt dahinter, meinen wir das gleiche mit „innovativ“ wie unser Kunde? Definiert er Mehrwert genau wie wir? Das haben wir uns letzte Woche im Schreibcafé im NUNZIG gefragt. Eigentlich ging es um das Thema Webtexte und um die Frage, was gute von schlechten Texten unterscheidet.

Kurze Antwort: Die Authentizität. Gute Texte für Webseiten sind das Gegenteil von allgemeingültig, sie können nur auf einer Webseite stehen, auf deiner nämlich. Sie sind nicht universal, nicht one-fits-all. Sie gehören nur dir und zeigen deinen Kunden, wer du bist und was du machst.

Gesellschaftskonforme Höflichkeit

Und schon sind wir bei den Floskeln, die sind nämlich so was von allgemeingültig und deswegen so praktisch. Sie sind das erste, was uns einfällt und bieten Schutz, Sicherheit und Gemeinschaft. Hinter Phrasen kann man sich prima verstecken. Ihr glaubt mir nicht? Schauen wir uns den Sprachgebrauch an:

Wie geht es? Es muss.
Ich sag mal so….
Hm, interessant, das habe ich so noch nicht gesehen.
Ja, ja, mal wieder pünktlich wie die Deutsche Bahn.

In der gesprochenen Sprache kann ich Floskeln nutzen, um mir Denkzeit und -raum zu verschaffen. Ich kann (vermeintlich) unhöfliche Gedanken (Was redest Du da für komisches Zeug?) hinter gesellschaftskonformer Höflichkeit (Hm, interessant …) verstecken. Wir alle nutzen leere Phrasen, um eine gemeinsame Ebene (Wetter geht immer) mit unserem Gegenüber zu schaffen, auf der es sich trefflich, ohne zuviel von sich zeigen zu müssen, smalltalken lässt.

Und genau das gleiche versuchen wir mit Flutschwörtern: Wir kommunizieren, ohne uns zu zeigen. Wir verstecken uns hinter Allgemeinplätzen. Wir schreiben „Flexibilität“ und „Innovation“, weil wir denken, dass der Kunde diese Begriffe irgendwie gut finden wird. Und wir verbergen dahinter unser authentisches Selbst, weil es anstrengend wäre, es zu zeigen.

Aber als Textcoach muss ich dich jetzt leider zwingen, dein Versteck aufzugeben. Wenn du einzigartig werden willst, und dich nicht mehr in der Masse verstecken möchtest. Wenn Du Texte haben möchtest, die deine Kunden ansprechen und ein Gefühl von: „Interessant, darüber möchte ich mehr wissen“ erzeugen. Wenn das so ist, dann lass das mit den Leerwörtern künftig, denn
• Phrasen sind (zu) einfach zu schreiben und einfach zu sagen.
• Phrasen machen Texte oberflächlich und Kunden bzw. Leser unzufrieden.
• wenn man hinter Phrasen schaut, wird es interessant.

Ergo: Wo die meisten Texter aufhören, müssten sie eigentlich anfangen. So vergeben sie die Chance, vom Allgemeinen zum Besonderen zu kommen und ihr Tun von „könnte-überall-stehen“ hin zu „das-ist-mein-Text“ zu entwickeln.

Wir sind marketing-verseucht

Meine These ist, dass hinter den meisten Floskel-Texten kein böser Wille steckt, sondern das Gefühl, dass das eben so sein muss. Wir alle sind so marketing-dauer-beschallt, dass wir gar nicht mehr anders können, als in Phrasen zu schreiben. Ich jedenfalls mache sehr oft die Erfahrung, dass ein Gesprächspartner, der bis eben noch präzise, deutlich und in schönen Bildern mit mir gesprochen hat, plötzlich ins Allgemeine, Nichtssagende abrutscht, wenn ich ihn frage, was wir über ihn, über sein Unternehmen schreiben sollen. Er will es mir dann vielleicht sogar leicht machen und liefert direkt „Marketing-Sprech“. So kommt es, dass fast alle Unternehmen ihren Kunden „innovative Produkte, die Mehrwert bieten“ verkaufen.

Spannend wird es, haben wir im Schreibcafé festgestellt, wenn wir jetzt weiterfragen – was genau ist an deinem Produkt innovativ, was kann es, was andere nicht können, welche Gedanken habt ihr da reingesteckt, was war euer Antrieb? Und welchen Mehrwert generiert ihr daher für mich, den Kunden – was kann ich damit besser, schneller, einfacher?

Ein Beispiel – Nehmen wir mal eine Fernbedienung (vor mir liegt gerade eine, deren Batterie ich wechseln muss): Eure „innovative“ Fernbedienung ist vielleicht einzigartig, weil sie sich automatisch auf den Fernsehtisch zurücklegt, wenn der Nutzer sie unter Zeitungshaufen verlegt. Sie ist zudem sicher, denn sie meldet den Batteriestand. Der Nutzer profitiert, weil er die Fernbedienung nicht mehr suchen muss und weil er die Batterie wechseln kann, bevor er es sich mit Chips und Tee auf dem Sofa bequem gemacht hat, um dann festzustellen, dass er den Fernseher weder an- noch umschalten kann. Also würde der Hersteller keine innovative Fernbedienung verkaufen, die Mehrwert bringt, sondern Bequemlichkeit, Sicherheit, Zeitgewinn.

Der Kunde will kein Produkt, er will ein Gefühl

Wenn wir Phrasen vermeiden, tun wir etwas sehr Geschicktes: Wir schlüpfen fast automatisch in die Rolle des Kunden und fragen uns: Was hat er davon? Das ist klug, denn genau das will der Kunde wissen. Er will kein Produkt, er will ein Gefühl, nämlich das Gefühl, dass es ihm durch unser Produkt, unsere Dienstleistung besser geht als vorher.
Deswegen interessiert es den Kunden überhaupt nicht, warum wir unser Produkt gut finden („Fünf Jahre Entwicklungsaufwand mündeten in eine unglaubliche Innovation, die Sie sehen müssen.“) Er will wissen, warum er es gut finden soll.

Schaut euch mit dieser Erkenntnis mal Unternehmenstexte aller Art an – Broschüren, Webtexte, Stellenanzeigen und so weiter und sammelt alle Worte heraus, die eigentlich hinterfragt werden müssten. Dieses Anti-Floskeln-Training funktioniert natürlich nicht nur bei Produkten, viel besser noch greift es bei Dienstleistungen.

Dienstleister-Sprech

Sind wir nicht alle ein bisschen flexibel, ganz doll zuverlässig und „verstehen das Anliegen unserer Kunden auf den Punkt“? Bäh.
Wie schön würde es sich anfühlen, wenn sich ein Dienstleister mal „nackt“ machen würde, um zu behaupten, dass er sich Zeit nimmt und VERSUCHT, das Anliegen seiner Kunden wirklich zu verstehen?  Oder wenn eine Agentur ehrlich sagen würde, dass Flexibilität toll ist, man darunter aber nicht versteht, dass der Kunde einen auch um 20 Uhr anrufen kann. Weil die Mitarbeiter dann zuhause sind und sich erholen, um am nächsten Tag wieder einen freien Kopf für Ideen im Dienste des Kunden zu haben.

AHA! Und hier sind wir genau an der Stelle, an der uns klar wird, warum überall Phrasen und Floskeln stehen. Was passiert, wenn ich so schreiben will, wie in den letzten Beispielen? Ja, genau, ich brauche Konsens, ich brauche eine Persönlichkeit, eine Unternehmenspersönlichkeit. Ich brauche Werte, die ich nach Außen zeigen kann und die mich wirklich zeigen. Also keine Marketing-Agentur-schreib-mal-was-Tolles-zu-meiner-Mission-Werte, sondern Werte, die ich klein-klein mit allen Kollegen und Mitarbeiterinnen ausgehandelt habe. Dann muss ich nicht mehr schreiben, dass ich flexibel bin, sondern kann schreiben, was Flexibilität für mich, meine Mitarbeiter und meine Kunden bedeutet. Und hier habe ich dann den Mehrwert generiert, den mein Kunde braucht. Indem er schon beim Lesen entscheiden kann: Passt zu mir / passt nicht zu mir.

So wird aus einem einfachen Unternehmenstext plötzlich eine Neudefinition von Werten. Wow. Klar, das ist anstrengend. Aber wer diese Anstrengung vermeidet, verschenkt sein Potenzial. Ach, auch so ein Flutschwort – mit Potenzial meine ich Beteiligung, Herz, Mitdenken – also all das, was wir von unseren Mitarbeitern haben wollen und unseren Kunden bieten möchten. Und schon sind wir vom Thema Text zum Thema „Neue Arbeitswelt“ und vielleicht liegt genau hier der Grund, warum ich mich so gerne mit diesen beiden Themen beschäftige. Weil es da wie dort erst dann bereichernd wird, wenn man von der Oberfläche auf den Grund taucht, wenn wir die Phrasen hinter uns lassen und echte, authentische Worte finden für das was uns ausmacht und uns bewegt.

Als Unternehmen, als Mensch.

Probiert es aus, fragt einfach weiter, wenn eine Antwort euch nicht zufrieden macht. Und wenn es nur das „Wie geht es Dir“ – „Gut“ ist. Schon mal ausprobiert, was passiert, wenn man darauf ganz frech „Warum?“ fragt. Uiiiii – aufregend, oder?

*Den Flutschbegriff verdanke ich Lars Vollmer, vielen Dank dafür. (https://www.capital.de/karriere/das-waren-die-buzzwoerter-des-jahres-2017)